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啤酒企业规模化后的新品推广策略
作者：佚名 时间：2003-3-5 字体：[大] [中] [小]
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一、新品企划
啤酒新品的企划工作，第一，需要在全面市场调研的基础上，进行数据处理后，在企业内部完成一切产品的问题；第二，在企业内部作出营销上市前的分析、预测工作，具体实务如下。
1.1全面的市场调研
啤酒市场调研 主要包括：1.竞争品牌的市场状况调研工作；2.我们在该市场上是否有品牌投入，如果有，状态如何；3.该市场主要同路的状态和主要的啤酒经销机构等；4.其他诸如该市场的人文、地理、习俗等调研内容；5.整理调研数据，分析数据，写出调研报告。
1.2市场背景分析
根据调研报告（调研数据处理）进行分析，介入欲投入品牌或品种，分析其在此背景中的优势、劣势、机会、威胁，进而对投入新品的要素和状态进行科学的判断和预测。
1.3企业背景分析
我们的企业状况、产品结构、拟投入新品及为投入产品的支持（人力、财力、物力、信息......），企业背景分析主要围绕企业的资源与市场背景分析的信条能否匹配。
啤酒新品的企划阶段工作，如果企业没有专业的高水准企划部，最好请专业的广告公司、策划公司来完成，因为它直接影响以后的一系列工作，当然涉及新品投入的成功与否打下伏笔。
二、新品的市场测试
啤酒新品的市场测试工作主要包括两方面的内容，第一，形象层面上的测试。如新品的风格、品位、视觉识别，价值理念、形象代言（人或吉祥物）等等；第二，“顾客满意”层面上的测试。如新品的色泽口味，价格对比，其他的顾客满意指标等。啤酒新品上市推广能否成功，上市前的测试工作是最重要的遗患，因为它直接影响到下一步品质改进与框定和“具体的营销方案”的科学制订。然而，我们的啤酒企业，很少有做大规模的啤酒新品上市前的测试工作，往往只凭经验或别人取得的新产品上市的成功，自己跟风而上。然而，一些比较规范的公司都非常重视新品的测试工作，如宝洁公司的“洗衣粉”的洗涤效果对比测试，顶新公司的“康师傅”牛肉面口味测试等，这些公司在产品上市前的“新品测试”工作与日后他们的商品的畅销不无关系。所以，我们啤酒企业在入世后的今天和将来，将有更多的机会接受全球企业的撞击。在我们更多地看到他们企业的一些产品横冲直撞的时候，我们还要更多地接受、借鉴他们的理念、流程和管理。
三． 新品上市推广方案
新品上市推广方案是新品上市营销规划的一个比较详细的、规范性的文件。其中须涵盖如下实务：
3.1新品代号或推广方案代号
此项主要说明产品的名称或代称要素，其中包括产品的视觉识别系统（如包装、颜色、瓶型等），这里要强调的一点是视觉识别的差异化是产品吸引消费者的第一要素。有的啤酒产品还要考虑包装物的周转问题或是一次性出售的问题。
3.2开发的目的
啤酒企业开发新品的目的主要以增加产品系列；形成新的销售增长点和利润增长点；或老产品的替换或者升级，或其他市场竞争需要为目的。
3.3新品要素
啤酒新品的要素主要包括新品要突出的技术要点，独特的销售主张（USP），销售卖点等。这些要素是区别其它产品的诉求点。这些要素的提炼将会啤酒新品上市推广的宣传，切入市场等具有重要意义。
3.4设计理念
啤酒新品的设计理念是啤酒文化的提炼，是新品设计的主导思想。如它将具体表现在瓶型、色泽、口味、风格上或是秉承传统；或是传统精华的延伸；或是突破传统理念，进行改进或实权新突破创意......
3.5价格体系
啤酒新品上市推广，设计一个好的价格体系非常重要。这个价格体系的设计要有一个合理的架构，何一个合理的操作空间。它应包括出厂价、批发价、零售价、回扣、折让、返利、运费、促销、人员费用等。
在这个架构中，我们天天挂在嘴边的出厂价是给分校上看的（分销商即二批商，享受的是厂价）；零售商享受的是批发价；而经销商的真正价格是含在出厂价中的，这是厂商协约性的价格，是一种不公开的文件。
3.6销售渠道及控制
销售渠道是达成销售的通路。渠道分类可分5种：
厂方--代理商--经销商--零售商--消费者
厂方--代理商--———--零售商--消费者
厂方--———--经销商--零售商--消费者
厂方--————————零售商--消费者
厂方—————————————消费者
啤酒新渠道也将选择以上一种或几种渠道。渠道的选择将是多元的，既可采用原有的产品渠道，也可采用新渠道；可采用啤酒销售渠道，也可采用饮料、食品或白酒等渠道；在销售模式的设计上，可采用金字塔式，也可采用直营，或金字塔加直营的模式。如我们在某城市推广啤酒。
酒新品“纯净100”就采用金字塔加直销的混合模式。直营五十家酒店，其余的卖场由分销商控制。这种渠道模式的选择既确保了样板卖场的稳定性，又实现了新品的快速铺市，提高了新品的占有率，进而形成了销售渠道的全覆盖。
多渠道的分销模式，对于啤酒新品推广来说，是快捷的，但在操作中，可能由于渠道控制的问题要纳入啤酒新品推广的业务日程，要制定明确的新品窜货处罚规定，确保啤酒新品的推广成功。
3.7销售方案
销售方案是一个啤酒新品推广工作的执行文件。它主要框范了各级经营组织的职能，各级经营组织的利润分层。根据不同新品推广目的，采用的具体战略、方法和管理规定，以及目标市场设定、人员、资金投入等具体内容。
3.8新品推广规划
啤酒新品的推广规划一般包括广告规划，促销规划，销售规划等。这些规划又分为短期规划、中期规划、长期规划。新品上市之初只用规划的初期的一部分，但是全部的规划工作是上市前框架。这是一个比较细致的文件。例如：广告规划中应包括广告诉求规划、卖点规划、媒体规划、广告投入战术规划、预算规划等等。
3.9推广培训
啤酒新品的推广培训是推广前的演习工作。它主要包括：新品介绍、销售方案相关内容、渠道选择、价格体系、促销广告支持介绍、建网知识、谈判知识、合同文件……。啤酒新品的推广培训工作是一个既重要又常被忽视的工作。
3．10新品推广的执行体系与监督体系
啤酒新品的推广是否能够取得成功，很大程度上取决于新品推广的执行力度和监督的力度。
对于一般的啤酒企业而言，它的一些规划工作是由市场部门来制订的，但执行工作是由销售部门来执行的。
为了确保啤酒新品的推广成功，应组建一个推广“领导小组”负责推广与监督工作。此领导小组的负责人应由市场部和销售部的主管和其上级部门主管（如营销副总）等共同组成，确保推广力度和协调工作。有的企业设立了整合营销部取带了市场部与销售部，使销售工作更具营销性，这对啤酒企业来说，可以很好地实现新品的推广的规划、执行、监督一体化。
3.11时间表和记分牌
啤酒新品的推广程序步骤要有明显的时间安排，要表格化，每一流程执行的优劣程度要，打一个分数填写到记分牌上，以便日后评估。
四、新产品推广的诊断与总结
啤酒新产品推广的诊断与总结，是啤酒新品推广的后续工作，是对整个推广的后续工作，是对整个工作的总评价。它应涵盖基本推广思想、推广方案与历史方案的对比分析，职能分配与责任界定，推广方针、营销组合等方面的全面诊断与总结，对新品推广工作做出科学的、客观的评估。（文案存档，以便日后参阅或研讨使用）
中国的啤酒企业正在向集团化、规模化的方向发展，但我们真正需要打造的既大且强的航母，而不是若干个小舢板的串联。对于已经组建了联合舰队的啤酒企业来说，完成了技改，输入了管理以后，面临市场的第一个问题可能就是新品的开发与推广的问题，它的成功与否，不是一个“钱”字能够买得来的。
再次祝愿中国的啤酒企业多出精品，出好精品，一路走好。
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